Además de ser conocida por ser la primera ciudad de Brasil en ver el sol naciente, João Pessoa también ha cautivado los corazones de muchos por su rica y colorida cultura. Puede que sea por su larga historia, sus raíces religiosas o su crecimiento y desarrollo como ciudad, pero lo que es seguro es que este lugar es un imán para los turistas.
Ya parte de la tradición de João Pessoa, hay una serie de eventos y entretenimientos que los visitantes no pueden perderse.
Entre ellos se encuentran las Muriçocas do Miramar, que suelen preceder a los días oficiales de carnaval; el Vem Viver a Paraíba, traducido al español como «Ven a vivir Paraíba», que cuenta con diversas actuaciones folclóricas; y el Carnaval da Melhor Idade, que es un carnaval para la tercera edad. Los tres tienen lugar en febrero.
Para los católicos, el Auto de Deus, que tiene lugar cada mes de abril o en Cuaresma, también es digno de ver. Se trata de una representación de la Pasión que conmemora la crucifixión de Cristo.
Por su parte, el São São João fora de época reúne a los músicos más grandes y talentosos de la ciudad en este gran acontecimiento musical a nivel regional.
En los meses de junio y julio se celebran la FENART João Pessoa y la Feira Brasil Mostra Brasil, respectivamente. La primera es una gran exposición para los aficionados a las bellas artes, mientras que la segunda es una feria comercial que muestra una amplia gama de productos brasileños.
Durante el mes de agosto, João Pessoa vuelve a estar de fiesta con la celebración de la festividad de su patrona, Santa Maria Maggiore. Comida, canciones y bailes llenan todos los rincones de la ciudad en este acontecimiento.
Los amantes del rodeo no pueden perderse la Vaquejada do Cowboy, que tiene lugar todos los años en noviembre.
La Festa do Atum, en diciembre, es otra fiesta popular de la ciudad. En ella tienen lugar diferentes actividades, pero todas están dedicadas a uno de los productos populares de João Pessoa: el atún.
En Nochevieja, el evento llamado Reveillon dejará a la gente boquiabierta, pues fuegos artificiales y otros acontecimientos se exhiben en la magnífica playa de la ciudad.
Estos festivales y celebraciones permiten a los turistas conocer una parte de la cultura de João Pessoa. Como en la mayoría de las ciudades, contribuyen a dotar a la región de una identidad propia y única con respecto a otros lugares. Sin duda se trata de una oportunidad para que los visitantes conozcan mejor el lugar y también para integrarse con los lugareños.